מחקר מתחרים שמוביל להחלטה: מה לבדוק ומה לשנות בעקבותיו

איזו החלטה המחקר אמור לעזור לקבל?

אני מת על מצגות מחקר מתחרים. במיוחד על השקף עם הלוגואים והמסקנה שצריך לבדל את המותג. מעולה. מה משנים מחר בבוקר?

לפני שפותחים עוד אתר של מתחרה, כדאי לבחור שאלה עסקית אחת. למשל: למה לקוחות משווים אותנו רק לפי מחיר? איזו הבטחה אפשר להציע בלי להעמיס על השירות? איזה מידע חסר לאדם לפני שהוא מוכן לדבר איתנו?

השאלה הזאת קובעת מה אוספים. אם הבעיה היא חוסר ודאות לגבי המחיר, אין הרבה ערך ברשימה ארוכה של צבעי המותג של כולם. כן כדאי לבדוק איך הם מסבירים תכולה, תוספות ותנאי הצעה. בסוף המחקר צריך להיות ברור איזו החלטה קיבלנו אחרת בגללו.

בוחרים חלופות שהלקוח באמת שוקל

התחילו מכמה עסקים שפונים ללקוח דומה ומציעים פתרון לאותו צורך. לא חייבים לבחור רק את המותגים הגדולים או את מי שנמצא ראשון בחיפוש. עסק מקומי קטן, עבודה עצמית או החלטה לדחות את הקנייה יכולים להיות חלופות ממשיות מבחינת הלקוח.

שאלו בשיחות מכירה אילו אפשרויות הלקוח בדק ומה היה חסר לו בהן. כשיש פניות שלא התקדמו, בדקו מה תועד על הסיבה. אמירה אחת מעניינת היא כיוון לבדיקה; היא לא מוכיחה שכך חושב כל השוק.

לכל חלופה שומרים קישור ותאריך בדיקה. עמודים והצעות משתנים, ורוצים להיות מסוגלים לחזור למקום שממנו הגיעה המסקנה.

מה בודקים אצל כל מתחרה?

קוראים את הדרך שהלקוח יכול לראות: מודעה או תוצאת חיפוש, עמוד ההצעה והשלב שבו מבקשים ממנו לפנות או לקנות. אין צורך לשלוח פניות פיקטיביות כדי למלא טבלה.

הפרידו בין מה שרואים לבין מה שמסיקים. ״בעמוד אין פירוט של תוספות למחיר״ היא תצפית. ״לקוחות שלהם מופתעים מהחשבון״ היא טענה שדורשת ראיות נוספות. גם מודעה שנראית שוב ושוב לא מגלה לנו כמה היא מוכרת או אם היא רווחית.

מחפשים משהו שאפשר להבטיח ולקיים

כשכולם משתמשים באותן מילים, קל להתפתות להמציא הבטחה יותר גדולה. אני מעדיף לחפש שאלה שלא מקבלת תשובה טובה, ולבדוק אם לעסק יש תשובה אמיתית עליה.

יכול להיות שהפער הוא הסבר פשוט על התהליך. אולי הדגמה של מה מקבלים. אולי הגדרה ברורה של מי מתאים לשירות ומי פחות. ולפעמים אין פער משמעותי: המתחרים עונים היטב על השאלה, וצריך למצוא כיוון אחר.

לפני שהופכים רעיון לכותרת, מדברים עם מי שמוכר ועם מי שמספק את השירות. אם העסק לא יכול לעמוד בהבטחה, המחקר לא נתן לנו יתרון. הוא נתן לנו בעיה חדשה לטפל בה.

דוגמה להמחשה: מהירות או ודאות במחיר?

נניח שעסק נותן שירות לפי הצעת מחיר. בדוגמה הזאת המתחרים מדגישים זמינות מהירה, ואילו בשיחות עם לקוחות חוזר חשש מתוספות שלא היו ברורות בהתחלה. זהו תרחיש להמחשה, לא תיאור של לקוח או תוצאה שמדדנו.

המסקנה עדיין אינה ״להבטיח מחיר סופי״. קודם בודקים אם אפשר לקבוע מחיר מראש, אילו פרטים דרושים לכך ובאילו מצבים הוא עשוי להשתנות. ייתכן שרק חלק מהעבודות מתאימות להצעה כזאת.

אם העסק מסוגל לכך, אפשר לבדוק מסר שמסביר איך מקבלים הצעה מפורטת ומה כלול בה. בעמוד מוסיפים את השלבים ואת המצבים שבהם נדרשת תוספת. מי שחוזר לפנייה מקבל את אותו הסבר, כדי שלא תתחיל שיחה אחרת לגמרי.

עכשיו יש השערה שאפשר לבדוק: הסבר ברור יותר על המחיר עשוי לעזור ללקוחות המתאימים להתקדם. בודקים אם החשש חוזר פחות בשיחות, אם אנשים מבינים את התנאים ואם יותר פניות מתאימות מגיעות להצעה או לעסקה. גם תוצאה שלא משתפרת מלמדת משהו, אם יודעים מה ניסינו.

מסיימים בהחלטה אחת, לא בעוד רשימת משימות

הכינו סיכום קצר שאפשר למסור לקמפיינר, למעצב ולמי שחוזר לפניות. כולם צריכים להבין את הקשר בין מה שלמדנו לבין מה שהם מתבקשים לשנות.

1. מה ראינו: התצפית, המקור והתאריך, בלי להוסיף עובדות שאין לנו.
2. מה אנחנו חושבים שזה אומר: השערה שמחברת את התצפית למה שקורה אצל הלקוחות שלנו.
3. מה משנים: ניסוח בהצעה, מידע בעמוד או שלב בתהליך. הגדירו מי אחראי ומתי בודקים שהשינוי בוצע.
4. איך נבדוק: אילו תגובות או תוצאות ישוו, וכמה זמן צריך לתת לפניות להתקדם לפני שמחליטים.
5. מה יגרום לנו לשנות כיוון: סימן שההבטחה לא מובנת, פניות לא מתאימות או מחיר תפעולי שהעסק לא יכול לשאת.

כדאי להימנע משינוי של הכול יחד. אם החלפנו במקביל הצעה, קהל, עמוד ותקציב, יהיה קשה להבין מה הוביל לתוצאה. כשאין מספיק פניות להשוואה אמינה, מתחילים גם ממה שאפשר ללמוד בשיחות ומסמנים את מגבלות המידע.

מחקר מתחרים טוב משאיר אתכם עם בחירה שאפשר להסביר. אם הקמפיין יוצא בדיוק כפי שתכננתם לפני המחקר, שווה לשאול איזו החלטה המחקר באמת שינה.