ליד זול, לקוח יקר: איך יודעים איזה קמפיין באמת עובד?

הדוח נראה מצוין. אז למה העסק לא מרגיש את זה?

נניח שקמפיין אחד מביא הרבה פניות במחיר נמוך. קמפיין אחר מביא פחות פניות, וכל אחת מהן עולה יותר. בדוח הפרסום קל להעדיף את הראשון. בשיחה עם אנשי המכירות יכולה להתגלות תמונה אחרת לגמרי.

אולי הפניות הזולות מגיעות מאנשים שהשירות בכלל לא מתאים להם. אולי הפניות היקרות מגיעות מאנשים שכבר מבינים את ההצעה ומוכנים להתקדם. ואולי דווקא הקמפיין הזול מצוין. המחיר לפנייה לא מאפשר להכריע בין האפשרויות האלה.

לפני שמכבים קמפיין או מוסיפים לו תקציב, צריך לבדוק מה קרה לאנשים שהגיעו ממנו. אחרת אפשר להוזיל את הפניות ובדרך לאבד דווקא את הלקוחות שכדאי לעסק לקבל.

קודם מסכימים מה נחשב הצלחה

מה נחשב אצלכם לפנייה מתאימה? האם האדם צריך שירות שהעסק מספק? האם ההצעה רלוונטית לו? ומה צריך לקרות כדי שהפנייה תהפוך להזדמנות שאיש המכירות יכול לקדם? כדאי להגדיר את הדברים האלה יחד, לפני שמתחילים להשוות תוצאות.

גם המילה ״המרה״ דורשת הסבר. בדוח אחד היא יכולה לציין טופס שנשלח, ובאחר עסקה שנסגרה. כדי להבין את המסלול, מפרידים בין פנייה שהתקבלה, פנייה שנמצאה מתאימה, עסקה שנסגרה ותשלום שהתקבל. לכל שלב נותנים הגדרה שגם השיווק וגם המכירות מבינים באותה דרך.

מחברים בין הפנייה, המכירה והשירות

לא חייבים להתחיל מפרויקט טכנולוגי גדול. אפשר להתחיל בטבלה מסודרת: מזהה פנייה, מקור, מועד קבלה, מי מטפל בה ומה התקדם. שומרים את המידע שנחוץ לעבודה, ונותנים גישה למי שצריך להשתמש בו.

כשהפנייה מתקדמת לעסקה, מוסיפים מה הלקוח קנה, מה סוכם איתו ומה שילם בפועל. כדאי להפריד בין שווי העסקאות שנסגרו לבין הכסף שנכנס, ולתעד גם ביטולים והחזרים. אחר כך בודקים כמה עולה לספק את המוצר או השירות וכמה עבודה נדרשת מהצוות.

לא כל המידע יהיה זמין מהיום הראשון. אם לא יודעים מה מקור הפנייה או כמה עלה לתת את השירות, מסמנים מה חסר ומחליטים מי ישלים אותו. נתון חסר שאפשר לראות עדיף על ניחוש שנראה כמו עובדה.

דוגמה: פחות פניות, יותר לקוחות

נניח ששני קמפיינים קיבלו אותו תקציב פרסום ופעלו באותה תקופה. המספרים הבאים נועדו להמחשה בלבד; אלה אינם נתונים של לקוח.

באותו תקציב, כל פנייה מקמפיין ב׳ עולה פי 2.5, אבל עלות הפרסום לכל לקוח חדש נמוכה בחצי. זה כבר משנה את ההחלטה. כדי לדעת איזה קמפיין משתלם יותר, עדיין צריך לבדוק מה הלקוחות קנו, כמה שילמו וכמה עלה לתת להם את השירות. מספר הפניות לבדו לא מגלה את כל זה.

מה להביא לשיחת התוצאות הבאה

1. השוו בין קבוצות של פניות שהתקבלו בתקופה דומה וניתן להן זמן דומה להתקדם למכירה. כך לא תשפטו קמפיין חדש לפני שהפניות ממנו הספיקו להבשיל.
2. בדקו כמה פניות הגיעו מכל מקור, כמה התאימו, כמה הפכו ללקוחות ומה עדיין פתוח.
3. שאלו את המכירות מה האנשים הבינו מהמודעה, ואת מי שנותן את השירות אם אפשר היה לעמוד במה שהובטח להם.
4. הוסיפו את עלויות הפרסום, התשלומים שהתקבלו והעלויות הכרוכות במתן השירות. השתמשו באותן הגדרות לאורך ההשוואה, וסמנו במפורש את המידע שחסר.
5. צאו מהשיחה עם החלטה אחת לבדיקה: איזה מסר לשנות, איפה לשפר את הטיפול בפניות או לאיזה קמפיין להוסיף תקציב. קבעו גם לפי מה תשפטו את התוצאה.

מה עושים כשהדוח והעסק לא מסכימים?

מתחילים מאותן פניות ומאותן עסקאות, באותה תקופה ועם אותן הגדרות. משם אפשר לבדוק אם הפער נובע מאיכות הפניות, מהטיפול בהן, מההצעה או מהעלות של השירות. לכל אחת מהאפשרויות האלה יש פתרון אחר.

בסוף הבדיקה צריכה להיות החלטה שאפשר לנמק: מה ממשיכים, מה מתקנים ומה כדאי להגדיל. אם כל אחד מסביר למה החלק שלו נראה מצוין, אבל לבעל העסק עדיין אין החלטה, צריך לחבר בין הנתונים.